物業公司客戶關系維護:客戶案例那些注重體驗的品牌都火了!案例分享

時間:2020-04-15 11:32:52

  如果你的公司做了些了不起的事情,客戶會更頻繁地選擇你,開心地花更多的錢,然后免費把你推薦給其他客戶

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  如果你的公司做了些了不起的事情,客戶會更頻繁地選擇你,開心地花更多的錢,然后免費把你推薦給其他客戶。

  品牌作為一種營銷策略是如此有效,導致一些還沒建立聲譽的工匠復制其他更成熟制造商的標識,借此假冒更高質量的產品。

  很快,這一行為被定為非法,直到今天仍然如此。還有的工匠采取了另一種方法,他們在還未廣為人知以前,就為自己的產品創建了原創品牌。

  銷量足夠大時,自然會讓他的品牌更加穩固。假設顧客要花上很長時間才能發現其中細微的差別,工匠們當然會不遺余力推廣他們的新品牌,而不是花上幾年時間埋頭打磨產品質量。

  在某些節點上,為了避開價格競爭和產品性能競爭,一些成功的市場參與者將它們的競爭焦點轉向產品的設計、品牌的建立和開發等。

  在這個全球化、網絡化、不受時空限制、全渠道暢通的世界里,營銷推廣遍布各處——網絡上、屏幕上、展板上,無時無刻、無孔不入。

  營銷的內在原因是幾乎每個細分市場都出現了產能過剩。新品牌不斷涌現,都希望自己能抄近路,迅速嶄露頭角。

  今天,手工藝品的市場營銷,尤其是時尚界,很大程度上靠品牌宣傳,目的就是增加顧客對其產品質量或期望值的感知,哪怕產品本身并不具備它所聲稱的差異性。

  你可以給豬涂口紅,可它仍然是豬。你可以把一條老魚裹在一張紙里,叫它‘變化’,可八年后它仍然會臭味熏天。

  品牌炒作可不是什么創建品牌故事之類的美好又充滿創意的工作,它是試圖通過暗示或聯想,來誤導客戶進而牟利(參見下面的“nakd”案例)。

  品牌炒作是有風險的,它可能會破壞品牌忠誠度和公司信譽。明智的選擇是讓品牌實事求是、毫不夸張地講述關于客戶體驗的真實故事。

  能夠做到這一點的公司能創造持久的品牌價值;不這樣做的,就會導致其品牌失去差異化能力,淪為純粹的保健因素。

  nakd是一家新西蘭飲用水公司,它使用“極簡”的品牌定位來表明所生產飲用水的純度,并因此定價更高。

  他們的品牌也走極簡路線,去掉了一個元音(譯者注:去掉了naked中的e),字母也全部小寫,顯然是因為他們認為越少的就是越好的。

  下面這段話是從他們的官網上直接摘抄的:“我們選擇nakd這個名字,是為了反映我們生產的飲用水的純度和味道(中性的、無味的)。

  nakd的奢華自流水是純天然的,瓶中的水100%未被接觸,直到您打開它的那一刻。”當你讀到這段話時,你可能會立刻懷疑這瓶水價格不菲,盡管你瀏覽完公司的網站后發現他們賣的不過是水而已。

  問題的核心在于,營銷究竟是為了誰。代理商和營銷人員相信,品牌之所以被創造出來,是為了幫助消費者更好地選擇該買什么。

  表面上看這是對的,但事實上,公司在品牌營銷上花錢,為的不是消費者的利益,而是因為它們希望創造更大的利潤。

  從這個角度看,品牌化最終會使產品或服務看起來更有價值或更可取,而不會讓它在客觀層面上變得更好。

  前面是一片閃爍著藍色光芒的廣闊湖泊,延伸到畫框之外。背景是一座白云覆蓋的雪山,它離得如此之遠,就如同在地平線上,遠方微微泛著藍色。

  然而飲用水是通過管道從泥土中抽出,再轉移到瓶子里去的。瓶中的水既不來自山頂的雪,也不來自湖中的水。

  我們希望創造一些東西,不僅品味和外表令人驚嘆,還要抓住我們品牌的精髓,越簡單的就是越高級的。

  我們的瓶子設計獨特,還包括盲文,我們借此傳達這樣的理念,你并不一定要通過眼睛去欣賞美好的事物——美麗來自內在,你只需要撕掉標簽,去相信這瓶中的飲用水。”

  鑒于nakd具有抗衰老的特性,這個傳說也許并非毫無根據,因為膠態二氧化硅已被科學證明能夠減緩老化過程。”結論就是,喝我們的地下水吧,因為沒有過濾掉沙子,可以減緩你的老化過程。

  應該說這更像是心理操縱術,其目的僅僅是賣水。但是有些人最初并沒有意識到這一點,他們很樂意花高價去感受nakd奢華自流水的純度,直到另一個客戶告訴他們不要這么想。

  這種大肆宣傳的營銷方式在消費者心目中已經不再占據主導地位,但它就像童話中“皇帝的新衣”般始終存在。

  企業是時候考慮其他方法了,下一個層次的市場營銷應該更加關注其潛在的自身矛盾,并通過創新化解這些矛盾。

  盡管有許多公司都致力于從根本上改善自己的產品(有的通過創新引領潮流,或者通過模仿追趕行業領先者),但仍然有公司還在近乎瘋狂地關注營銷傳播,試圖僅在感知層面改善產品。

  正如20世紀70年代的高露潔牙膏,由著名的馬什夫人扮演的那則將液體混進白堊粉的廣告一樣,第一個出現的品牌會給人留下難以磨滅的印象。后來的挑戰者要想取而代之,除非擁有更大的吸引力。

  這時就需要營銷創意和產品創新。因為促銷現有產品往往比開發新產品成本更低,所以現在,品牌、標識和商標常常被視為產品本身。

  如果沒有品牌或商標,這些產品就會和其他同類產品毫無二致。但隨著越來越多的顧客在網絡上發布自己的消費體驗,純粹依賴品牌的作用正在日益減弱。品牌應該建基于真實性之上,這一趨勢不可阻擋。

  越來越多的人開始以平等的方式分享各自的觀點和經驗。當某些產品或服務不像它們炒作得那么好時,有些消費者會毫不留情地指出來。

  例如,蘋果公司的客戶可以光明正大地宣稱自己對蘋果的熱愛很理智,而且堅信自己不會搖擺不定,因為蘋果為了維護自己的品牌做出了足夠多的創新。但是最近,就連以關注客戶體驗著稱的蘋果公司也開始創新它的客戶體驗了。

  就建立專有產品、服務和內容的生態系統而言,蘋果公司可謂是先鋒。生態系統意味著軟件、硬件和內容的高度一體化。

  蘋果公司的產品包括手機、電腦、平板電腦和電視等設備,以及從APP到iTunes的大量軟件應用。

  生態系統的架構確保各種不同的元素可以無縫結合,因此蘋果客戶更傾向于選擇該生態系統內的其他產品。

  蘋果從APP開發商那里收取30%的利潤,從生產蘋果兼容產品的原設備制造商那里獲得許可費,甚至在蘋果客戶通過蘋果電視觀看Netflix電影時賺取訂閱費。

  以前蘋果希望每兩年可以向客戶銷售一部手機,而現在蘋果每年僅通過APP和內容就能從一位客戶身上收獲數千美元,簡直是大賺特賺。

  用生態系統維持住客戶應該說是蘋果最明顯的優勢,但是,最近出現的軟件失誤和電池問題引發了客戶對蘋果的不滿。

  最新出現的是跨生態系統的雙重認證(2FA)問題:一些蘋果電視強制安裝2FA,卻沒有確認安裝的選項,如果這時客戶點擊“立即聯系客服”,還要另外向蘋果客服支付39美元。

  蘋果公司最不愿面對的就是打破設備與內容一體的生態系統,然而它似乎忘記了,糟糕的安全設計和客服收費也存在將客戶趕走的風險。

  提高產品的感知質量,更高階的方法是將營銷和創新相結合,通過改變和拓展“延伸產品”的概念,基于客戶體驗抵達下文所介紹模型的第四層級。

  在這個版本的模型中,核心產品甚至算不上產品,而是客戶對自己想要的產品和服務的期待、需求和希望的集合,他們希望這些需求和期望能夠被滿足。

  實際產品或服務就是客戶買來可以滿足其需求和期待的東西。在客戶體驗中,這是購買行為理性的方面。

  通常,市場上還會有一類延伸產品,這些產品一般是在實際產品的基礎上多一些附加功能,從而更加方便顧客使用。

  這一層級既有理性成分,也有感性成分,一般情況下,顧客只會對該產品是否符合自身情況做出主觀評價。

  最后,在這個模型的最外層,還有一個總和式的體驗——在顧客的心目中,他們的消費體驗完全變成一種情感上的主觀感知。

  這一層是顧客所認為的消費意義之所在,代表了顧客對該產品的感覺,也是他們可以拿來與他人溝通的記憶。

  這就是客戶體驗層,正是它決定了顧客對某個特定品牌的態度究竟是貶損還是擁護,決定了顧客是否會后悔此次消費行為。

  神奇的是,如果有好的客戶體驗,哪怕是一次失敗的消費,也能在顧客那里變得合情合理,客戶體驗越好,顧客的認同度就越高。

  以特斯拉Model S汽車為例,其核心產品可能是出行工具、名譽聲望、娛樂性和環保主義,實際產品就是汽車本身;延伸產品包括維修、擔保、汽車清潔、充電站、保險、注冊、培訓和停車服務等。

  針對不同客戶,核心產品所指也不盡相同,在實際產品或延伸產品中,汽車立體聲、車載電話或全球定位系統也可能包括其中。

  而研究、駕駛、擁有和分享特斯拉Model S汽車的體驗又是所有內部層的集合,包括特斯拉令人驚嘆的加速度、沒有任何發動機噪聲、沒有找尋充電樁的困難、駕駛時不產生任何廢氣的道德優越感,以及擁有最尖端產品的榮耀感等。

  客戶體驗創新在這四個層級上都能起作用。在核心產品層,客戶體驗重新定義什么叫作可能;在實際產品層,客戶體驗創新意味著新產品或服務的開發;在延伸產品層,客戶體驗創新意味著服務水平的提升;在最外面一層,客戶體驗創新則指向消費者評價產品或服務的方式。

  從這個模型中可以看出,客戶體驗創新可以放大營銷的效果,因為模型中的其他因素都潛在地支持營銷傳播。因此,客戶體驗創新實際上是催化和擴大品牌影響力的關鍵。

  體驗并非不可捉摸,它像任何商品或服務一樣真實。令人失望的是,很多公司僅僅將體驗包裹在產品的外層,希望以此提高銷量。

  汽車不再僅僅是工程學的事情,還包括購買、出售、投保的能力……安全和防盜的性能……甚至涉及在城市里是否容易停車的問題。

  我曾經向英國福特汽車公司建議,讓他們收購一家擁有大不列顛群島絕大部分城市中心停車場的公司,買下之后只允許停福特公司的汽車。

  要想最大限度地獲得創造型體驗的收益,企業必須有計劃性地策劃某些參與型體驗,以此實現凈收入和利潤的顯著增加。

  從賣服務到賣體驗并非易事,除非企業希望從事商品銷售環節的業務,否則它們必須將其產品提升至經濟價值鏈的下一階段,即確保自身的競爭優勢。

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